Shaxsiylashtirilgan marketing ishlaydimi?

Tarkib

• Asosiy fikrlar
• Shaxsiy mos keladigan narsa nima?
• Shaxsiy mos keladigan o'yin qachon teskari natija beradi?
• Xulosa

Asosiy fikrlar

• Shaxsiy moslashtirish - bu sotuvchilar o'z xabarlari yoki uni qabul qiluvchiga etkazish jihatlarini moslashtirishi.
• Qabul qiluvchilar moslashtirilgan moslashtirishga salbiy munosabatda bo'lganda, reklama ba'zan kam samaraliroq bo'ladi.
• Orqadan yong'in oqibatlari besh toifaga bo'linadi: shaxsiy hayotga tajovuz qilish, manipulyatsiya qilishga urinish, adolatsiz hukm, ma'lum tarkib va ​​zaif dalillar.

[Jo Siev va Richard Petti tomonidan].

Apple-ning ommabop iPhone-ga mo'ljallangan yangi operatsion tizimi odamlarga shaxsiy xabarlarni etkazib berishni istagan kompaniyalar tomonidan kuzatilishining oldini olishni osonlashtiradi. Shaxsiy reklama sizning nomingizga yuborilgan nomaqbul xat, elektron pochta xabarlari yoki matnlarni qabul qilishdan tortib, so'nggi onlayn qidiruv tarixiga asoslanib, juda maqsadli banner reklamasiga qadar bo'lishi mumkin.

Zamonaviy raqamli iqtisodiyotda reklamalar bizni turli yo'nalishlarda, shu jumladan jinsimiz, irqimiz va hattoki bugun ertalab izlagan poyabzalimiz bo'yicha aniqlab olish va maqsadga yo'naltirish uchun xulq-atvor ma'lumotlarini (veb-bemaqsaddagi bosishimiz) tez-tez ishlatib turadi. Internet foydalanuvchilari uchun bunday shaxsiylashtirish hamma joyda mavjud.

So'rovnomalar shuni ko'rsatadiki, ko'pgina iste'molchilar maqsadli reklama haqida oldindan ogohlantiradilar, bu esa ularni bunday reklamalardan qochishga va ularning ta'siriga qarshi turishga olib kelishi mumkin. Shaxsiylashtirilgan reklama qanchalik keng tarqalganligini hisobga olsak, biz ta'sirga qanchalik moyilmiz?

Odamlarning shaxsiylashtirilgan marketingga bo'lgan munosabatini yaxshiroq tushunish uchun Ogayo shtati universitetidagi tadqiqot guruhimiz iste'molchilarning xulq-atvori va xatti-harakatlarini o'zgartirish uchun shaxsiylashtirishning har xil turlarining samaradorligi bo'yicha psixologiya va iste'molchilarning xulq-atvori bo'yicha tadqiqot ishlarini yaqinda ko'rib chiqdilar. Sharh .da chop etilgan Iste'molchilar psixologiyasi jurnali.

Ma'lum bo'lishicha, shaxsiylashtirilgan marketing samarali bo'lishi mumkin bo'lsa-da, u har doim ham samarali emas va hatto teskari natija berishi mumkin. Shaxsiylashtirish to'g'risida shubhali iste'molchilar bilishi kerak bo'lgan ba'zi narsalar.

Shaxsiy mos keladigan narsa nima?

Bizning sharhimiz har xil moslashtirilgan moslashtirish turlarini qamrab oldi - sotuvchilar o'zlarining xabarlari tomonlarini, xabarni etkazib beradigan manbani yoki xabarni qabul qilish sozlamalarini qabul qiluvchining ba'zi jihatlariga mos keladigan tarzda moslashtirganda.

Masalan, klassik tadqiqotda mahsulotning ijtimoiy obro'si uchun foydasini ta'kidlash, odatda, boshqalarda yaxshi taassurot qoldirish uchun g'amxo'rlik qiladigan iste'molchilar uchun samarali ekanligi ko'rsatildi, ammo mahsulot sifatiga e'tibor berish unchalik g'amxo'rlik qilmaydigan iste'molchilar uchun yaxshi garovdir. ularning qiyofasi. Bu erda xabarning o'zi qabul qiluvchining maqsadlariga mos keladi (ya'ni, xabarni qabul qiluvchiga mos keladi).

Resurslarni qabul qiluvchilarga moslashtirishning misollari orasida respublikachi siyosatchining demokratlardan ko'ra respublikachilar saylovchilarini siyosatni qo'llab-quvvatlashga ishontirishda (va aksincha) kuchli bo'lganligi va kuchliroq (kam quvvatga nisbatan) manbalar kuchli ( kam quvvatga qarshi) oluvchilar (va aksincha).

Shaxsiylashtirish, shuningdek, qabul qiluvchiga moslashtirish shaklida bo'lishi mumkin. Masalan, rekreatsion xaridorlar rag'batlantiruvchi va qamrab oluvchi onlayn xarid qilish tajribalarini afzal ko'rishadi, utilitarian xaridorlar esa ushbu xususiyatlarni chalg'ituvchi deb bilishadi va to'g'ridan-to'g'ri, funktsional foydalanuvchi tajribasini afzal ko'rishadi.

Shaxsiy mos keladigan o'yin qachon teskari natija beradi?

Shaxsiy moslashtirish bo'yicha ko'plab tadqiqotlarni ko'rib chiqishimiz, ko'pincha sotuvchilar uchun foydali degan fikrni kuchaytirdi. Shu bilan birga, biz moslashtirilgan moslashtirish haqiqatan ham reklama ta'sirini kamaytirgan holatlarni ham topdik, chunki iste'molchilar o'yinni salbiy talqin qilishdi. Ushbu teskari ta'sirlar besh toifaga bo'linadi:

1. Shaxsiy hayotga tajovuz qilish. Iste'molchilar marketologlar shaxsiy deb o'ylagan yoki shaxsiy bo'lishi kerak deb o'ylagan shaxsiy ma'lumotlarni sotib olishgan yoki ulardan foydalanayotganiga ishonishganda, teskari zarbalarni eng aniq aniqlash usuli hisoblanadi. Ma'lumotlarning maxfiyligi to'g'risida xavotirga tushgan iste'molchilar mos keladigan effektlarga nisbatan nisbatan chidamli, garchi kompaniyalar o'zlarining ma'lumotlarini yig'ish va ulardan foydalanishga rozilik olishganda ular uchun ochiqroq bo'lishi mumkin.
2. Manipulyatsiya qilishga urinish. Iste'molchilar sotuvchilar ularni qandaydir tarzda boshqarishga yoki manipulyatsiya qilishga urinayotganiga ishonishsa, teskari zarbalar. Marketingni yaxshi biladigan iste'molchilar manipulyatsiyaga ayniqsa chidamli. Shunday qilib, ishontirish psixologiyasini o'rganish iste'molchilarga o'zlarini himoya qilishga yordam beradi.
3. Adolatsiz yoki stereotipik hukm. Iste'molchilar reklamani o'zlariga nisbatan adolatsiz yoki stereotipik hukm asosida, masalan, jinsi, yoshi, irqi yoki vazni kabi reklama asosida ko'rganlarida, teskari teskari natijalar. Aniq axloqiy sabablarga ko'ra invazivlik, manipulyatsiya va stereotiplardan qochish kerak. Ammo ba'zida moslashtirish samarasiz bo'ladi, chunki iste'molchilar uni zerikarli deb bilishadi.
4. Allaqachon ma'lum tarkib. Uyg'unlik iste'molchilarni sotuvchilarning ularga aytmoqchi bo'lgan narsalarni allaqachon bilib olishlarini bildirish orqali xabarni sozlashi mumkin (masalan, musiqachining superfanlarini musiqachining yaqinlashib kelayotgan albomi to'g'risida yaxshi reklama qilingan ma'lumotlarga ega bo'lish). Uyg'un tarkib haqida qat'iy fikrlarga ega bo'lgan iste'molchilar, ayniqsa, buni o'zlariga ma'lum bo'lganidek qabul qilishadi.
5. Zaif dalillar. Ba'zan mos keladigan reklama haqida o'ylashni kuchaytiradi, bu reklama majburiy bo'lganida juda yaxshi, ammo reklama ishonarli bo'lmagan holatga kelganda teskari ta'sir ko'rsatishi mumkin.

Xulosa

Maqsadli reklama yaqinda tanqid ostiga olinmoqda, ba'zilari esa bu amaliyotni to'g'ridan-to'g'ri taqiqlashga chaqirishmoqda. Bunday taqiqlar ufqda emas, ammo Apple kabi ba'zi kompaniyalar iste'molchilarni kuzatib borishdan qochishni osonlashtirmoqda. Garchi sotuvchilar iste'molchilar ma'lumotlarini himoya qilish va manipulyatsiya taktikasidan qochish bo'yicha axloqiy majburiyatlarga ega bo'lishsa-da, iste'molchilar shaxsiylashtirilgan moslashtirish psixologiyasiga xabardor yondashuv orqali o'zlarini himoya qilishga yordam berishlari mumkin.